가치소비를 중시하는 Z세대의 영향력이 확대되면서, 개인의 신념과 가치를 소비를 통해 드러내는 ‘미닝아웃’은 유통·식품업계의 핵심 키워드로 떠올랐다. 미닝아웃은 브랜드와 제품 선택의 기준을 넘어, 사회적인 신념까지도 소비에 담아 표현하는 문화로 자리잡고 있다. 또한, Z세대는 ‘엠제코세대(MZ세대+ECO(환경)’로 불리기도 할 만큼 기후변화와 기업의 사회적 책임에 민감하게 반응한다. 선행을 실천하거나 윤리적 가치를 추구하는 기업에는 ‘바이콧(Buycott, 특정 기업에 대한 구매 지지)’으로 적극적인 지지를 보내는 반면, 이를 외면하는 기업에는 ‘보이콧’에 나서는 양극화된 패턴을 보이기도 한다.
이에 식품업계의 기업들은 단발성 이벤트나 보여주기식 환원을 넘어 Z세대의 생활 반경과 가치관에 스며드는 방식으로 마케팅 전략을 고도화하고 있다. 떠오르는 핵심 소비층인 청년과의 정서적 연결고리를 강화하고, Z세대의 가치관에 부합하는 사회공헌을 통해 장기적인 브랜드 충성도 확보에 나서고 있다.
'본죽'으로 시작해 대한민국 대표 식생활문화기업으로 거듭나고 있는 ‘본그룹’은 청년 세대와의 연결고리를 강화하기 위해 이들 세대와의 브랜드 접점을 다각화하고 있다.
본아이에프의 토리파이탄 라멘 전문점 ‘멘지(MENJi)’는 공유오피스 ‘패스트파이브’, 외국어 교육 브랜드 ‘시원스쿨랩’ 등과 제휴해 직장인·학생 대상 청년 응원 활동을 펼쳤다. 입주사 직원이나 수강생이 매장을 방문하면 사이드 메뉴를 무료로 제공하거나, 대학생 대상 ‘토리파이탄 3+1’ 이벤트도 운영해 합리적인 가격으로 든든한 한 끼를 즐길 수 있도록 지원했다.
본푸드서비스의 단체급식 브랜드 ‘본우리집밥’은 환경 보호와 사회적 가치를 함께 실현하는 참여형 캠페인으로 주목받고 있다. 환경의 달 기념 전국 20개 사업장 대상의 ‘비움데이 나눔 캠페인’이 그 예로, 고객이 잔반을 남기지 않을 때마다 기부 스티커를 적립하고, 본그룹이 여기에 매칭해 총 2000만원의 기부금을 조성했다.
농심은 ‘함께하는 청년농부’ 프로그램을 통해 귀농 청년들의 정착과 영농 활동을 전방위 지원하고 있다. 2021년부터 시작한 해당 프로그램은 청년농부 10명을 선정해 감자 농사 시작부터 수확·판매까지 전 과정을 책임지는 국내 식품업계 최초의 청년농업인 지원 사회공헌 활동이다.
농심은 계약 수량을 초과해 수확된 감자까지 구매를 보장하며, 청년농부들이 판로 걱정 없이 농사에만 전념할 수 있는 안정적 기반을 제공한다. 농심은 2024년까지 청년들을 통해 1,210톤의 감사를 구매했으며, 수확한 감자는 수미칩, 포테토칩 등 인기 감자스낵의 원료로 활용하고 있다.
‘함께하는 청년농부’는 청년 농업인의 경제적 자립을 뒷받침하고, 지속가능한 식품 생태계 조성에 기여하는 대표적인 ‘미닝아웃’ 사회공헌 사례로 평가받고 있다.